Czym jest Customer Experience i Customer Journey?

Pojęcie customer experience (CX) od jakiegoś czasu robi furorę w biznesowych kręgach. Zajrzyjmy na moment do raportu Digital Trends 2017: optymalizację customer experience jako najbardziej ekscytującą szansę rozwoju działalności wskazało 22% badanych, co było najlepszym rezultatem w kategorii (na podium znalazły się także content marketing i data-driven marketing). Czym jest customer experience i dlaczego przywołujemy ten temat na blogu o obsłudze klienta?

Definicja Customer Experience

Klient odbywa podróż (journey) od momentu, gdy słyszy o nas po raz pierwszy, do chwili, gdy jest z nas tak zadowolony, że zaczyna nas polecać. W trakcie podróży wchodzi z nami w interakcje na poszczególnych punktach styku (touchpoints). Punktem styku może być np. nasza strona internetowa, telefon do serwisu czy e-mail o porzuconym koszyku w sklepie internetowym.

CX to ogół wrażeń wywołanych przez naszą firmę podczas takiej podróży.

Jest to tylko jedna z wielu możliwych definicji. Firma User Testing zapytała 19 profesjonalistów, czym jest customer experience, i dostała 19 odpowiedzi, krążących wokół tych samych idei i nakładających się na siebie w wielu miejscach, ale jednak różnych. Jak w takim razie próbować poprawić u siebie coś, co trudno jest wyraźnie określić, i co do dziś nie zostało jednoznacznie nazwane? I czy w ogóle warto się tym tematem zająć?

Znajdź punkty styku

Wiele firm ma się jak pączki w maśle, choć żadnej strategii CX nie posiada. Strona internetowa wyglądająca pięknie na wszystkich typach urządzeń? Jest. Zgrany dział handlowy, który bardziej doradza, niż sprzedaje? Jest przecież. Sympatyczny serwis, który może się pochwalić świetnymi wynikami First Contact Resolution? A jakże, jest. Wszystko inne też chyba działa, bo klienci z kontaktu z firmą podobno są zadowoleni.

Mamy więc poszczególne elementy układanki, ale są one porozrzucane. Jakiś punkt styku mógł się nam gdzieś zapodziać i nie traktujemy go jako część całości, zapomnieliśmy o jego istnieniu. Wdrożenie w firmie strategii CX dałoby nam więcej kontroli, pozwoliłoby poszczególne elementy ze sobą pospinać. Ponieważ CX to ogół wrażeń klienta, my też do swojej firmy powinniśmy podejść bardziej holistycznie. Gdy zaczniemy się zastanawiać, ile kroków musi wykonać klient od wstępnego zainteresowania naszą firmą do myśli “oni są świetni, będę ich polecał wszystkim”, to prawdopodobnie dojdziemy do wniosku, że tych kroków jest dużo. I że droga, którą klient musi pokonać, przypomina labirynt. Zanim udamy się na poszukiwania Ariadny i nici, zastanówmy się, czy da się ją skrócić i czy doświadczenie klienta można zaprojektować. Zamieńmy labirynt w coś bardziej przyjaznego.

Ścieżka podróży klienta

Każdy cykl kontaktów z firmą pociąga za sobą jakieś odczucia, pozytywne lub negatywne, czasem obojętne. Niektórzy twierdzą, że tych ostatnich trzeba się wystrzegać jak ognia, ponieważ są jeszcze gorsze niż negatywne. Co jest bzdurą – lepszy aktualny klient zobojętniały niż były wkurzony. To pozytywne odczucia interesują nas najbardziej, bo to one są kluczowe dla budowania lojalności.

Takie dobre doświadczenia można projektować. Wystarczy kartka papieru, coś do pisania i duża doza empatii. Ścieżka klienta jest pojęciem umownym, może przybierać różne kształty – tabeli, węża, obwarzanka – ważne tylko, by była czytelna.

Przestudiujmy, jak droga klienta wyglądała u nas do tej pory. Wyszczególnijmy punkty styku i zastanówmy się, jakie działania podejmuje w tych miejscach klient, jakie pytania sobie zadaje? Czy znajduje na nie odpowiedzi? Czy są jakieś przeszkody, które musi ominąć lub przeskoczyć? Jakie emocje odczuwa? Czy mamy jakiś feedback od klientów dotyczący którychś punktów styku? Czy dałoby się stworzyć jakieś skróty między niektórymi punktami, by oszczędzić klientowi zachodu? Czy droga wytyczona klientowi jest prosta? Jak często klient może się zgubić? Zdecydujmy, na których punktach styku wszystko u nas gra (success points), gdzie coś idzie w złym kierunku (pain points) i gdzie w naszej firmie znajdują się punkty przełomowe, od których najbardziej zależy los współpracy z klientem i jego pozytywne doświadczenie (moments of truth). Na te ostatnie musimy zwrócić szczególną uwagę.

Nowa ścieżka klienta

Bogatsi o nasze przemyślenia na temat dotychczasowych doświadczeń klienta skonstruujmy nowe. Może się nam przydać kreacja tzw. persony. Persona to uosobienie naszego typowego klienta, a tworzymy ją, by móc go lepiej zrozumieć, wczuć się w jego sytuację. Persona może mieć swoje imię, wiek, przyzwyczajenia etc. Jeśli ta koncepcja wydaje Ci się dziwna (rozumiemy to), twórz mapę ogólnie dla swoich idealnych klientów, a nie dla 43-letniego Szczepana, który ma wyższe wykształcenie, trójkę dzieci, właśnie się przeprowadza i myśli o zmianie dostawcy internetu. Wiemy już, co musimy poprawić, notujmy więc wszelkie pomysły, by pain points zamieniły się w success points. Starajmy się tak przebudować drogę, by była jak najkrótsza i by klient we współpracę z nami wkładał jak najmniej wysiłku. O czym należy pamiętać?

1. Zaangażuj w budowanie ścieżki klienta cały zespół. Punkty styku nie powinny być zgrabnie połączone jedynie na mapie. Działy w Twojej firmie powinny blisko współpracować.
2. Ciągle zbieraj feedback od pracowników i klientów.
3. Zmieniaj. Mapa nie powstaje raz na zawsze, wymaga ciągłych poprawek i aktualizacji, bo zmienia się Twoja firma, zmieniają się Twoi klienci i zmienia się otoczenie biznesowe.

Obsługa klienta jest częścią customer experience

Obsługa klienta (customer support, customer service) jest często mylona z customer experience. Prawdopodobny powód? Obsłudze klienta można przypisać wiele punktów styku i jest na tyle ważna w powszechnym odbiorze firmy, że wielu ludziom, także profesjonalistom, zaczyna zlewać się w jedno z doświadczeniem klienta. Jako firma dostarczająca rozwiązanie do obsługi klienta cieszymy się bardzo, że przypisuje się jej coraz bardziej eksponowaną rolę, ale nie zapominajmy, że obsługa jest tylko częścią składową CX.

Firmy, które dbają o każdy szczegół i postawią na dobre CX, wygrają. Oczekiwania klientów rosną, marki takie jak Zappos, Apple czy nasz rodzimy Coffeedesk wyznaczają standardy, którym niełatwo jest sprostać. Zacznijmy myśleć o CX w naszej firmie zanim marki, które przywiązują wielką wagę do każdego punktu styku, zmiotą nas z powierzchni ziemi.