Co to jest customer success?

Churn – to słowo spędzało sen z powiek ludzi, którzy odpowiadali za słupki sprzedaży u amerykańskich producentów oprogramowania. Działo się to wtedy, gdy powoli dokonywał żywota “pudełkowy” system sprzedaży software’u, a firmy coraz częściej oferowały swój produkt w modelu SaaS.

Churn klientów

Churn, czyli odejścia, migracje klientów. Szybko okazało się, że przejście na model abonamentowo-subskrypcyjny całkowicie zmienia przyzwyczajenia odbiorców i ich podejście do inwestycji. Jeśli klient w każdej chwili może zrezygnować z usługi, a nie jest zadowolony, to prawdopodobnie z niej zrezygnuje. Dużo łatwiej wykonać taki krok niż wyrzucić do kosza płyty z oprogramowaniem, za które już na starcie zapłaciło się bardzo dużo. Nawet jeżeli klient włożył już we współpracę jakiś wysiłek – przeprowadził konfigurację, wdrożył pracowników itp – i tak zmienić dostawcę jest stosunkowo prosto.

Startupy zorientowały się także, że część klientów mało aktywnie testuje ich rozwiązania. Na dodatek niepokojąco duży odsetek klientów płacił tylko za miesiąc, dwa, trzy korzystania z usługi, a potem następowała rezygnacja. Należało coś z tym zrobić.

Co to jest customer success?

Działy customer success stanowią próbę odpowiedzi na powyższe problemy. Zajmują się utrzymaniem klienta. Ich podstawową rolą jest zasianie w odbiorcach pewności, że nabyli właściwy produkt. Specjaliści customer success to edukatorzy. Sami już nabyli wiedzę na temat oprogramowania, z którym pracują, znają wszystkie jego zakamarki. Wiedzą dokładnie co i gdzie zaznaczyć w ustawieniach i jaką taki konkretny wybór spełnia funkcję biznesową. Znają więc szczegółowo oprogramowanie niczym przedstawiciele działu wsparcia, ale potrafią też mówić o nim językiem biznesowych korzyści jak account managerowie. Cały czas “dokształcają” klientów, aby zminimalizować ryzyko ich odejścia.

Między działami

To nie jest łatwe zadanie. W pracy customer success spotykają się obowiązki kilku działów. Jeśli chcemy eksperymentować z taką funkcją u nas w firmie, musimy bardzo dokładnie zaprojektować procesy, bo mogą się pojawiać pewnego rodzaju napięcia kompetencyjne. Dobrze jest na przykład wyznaczyć granicę, przed którą znajdują się jeszcze działania sprzedażowe, a za którą mamy już obszar należący do customer success. Jest to szczególnie ważne podczas okresu bezpłatnych testów, które są niemal znakiem rozpoznawczym modelu SaaS. Klient nie kupuje przecież kota w worku.

Customer success manager powinien również dobrze wiedzieć, czym zajmuje się dział wsparcia, a jakie zadania znajdują się po jego stronie. Takie rozgraniczenie nie jest proste, gdyż klienci przyzwyczajają się, że kontakt z customer success jest na wyciągnięcie ręki. To z customer success pracują od samego początku. Osoba pełniąca tę funkcję często przeprowadza onboarding, czyli zaznajamia klienta z oprogramowaniem w czasie bezpłatnego okresu próbnego. Później do customer success klienci bardzo często zwracają się z typowymi sprawami wymagającymi interwencji działu wsparcia. Customer success w prototypowym rozumieniu nie powinien za pomocą systemu call center zajmować się obsługą pojedynczych zgłoszeń, tylko pracować nad tym, by tych zgłoszeń było jak najmniej. Oczywiście może doraźnie wspomóc dział supportu w odpowiadaniu na e-maile, jeśli zachodzi taka potrzeba i ma na to czas, ale ma to być działalność poboczna.

Proaktywność

Customer success wprowadza klienta w świat usługi, potem zarządza jego wiedzą i dba o to, by wraz z rozwojem produktu rosła też świadomość użytkowników co do jego możliwości. Cały czas buduje relację z klientem. W tym wszystkim pomoże mu proaktywność. To nie jest rola dla biernych pracowników, którzy będą czekali, aż klient się do nich zwróci z jakąś sprawą. Oczywiście customer success ma być takim opiekuńczym duchem, najbardziej zaufaną osobą w firmie dla klienta, bardzo widoczną, z którą zawsze można się skontaktować. Tyle że powinien mieć też plan dotyczący kontaktów inicjowanych przez siebie. Są klienci, którzy w trakcie onboardingu chcą grzebać w ustawieniach samemu. Uwielbiają testować i dochodzić do optymalnych rozwiązań metodą prób i błędów, często wspomagając się dokumentacją. W takim przypadku customer success pozostaje nieco w cieniu, bardziej upewnia się, że wszystko w porządku niż proponuje konkretne rozwiązania. Nic na siłę, customer success powinien być dobrym psychologiem.

Istnieją też klienci, którzy bardzo chętnie oddają konfigurację w ręce customer success i tu już taki specjalista ma pole do popisu. Z przedstawicielami obu tych typów potrzebny będzie kontakt po fazie onboardingu. Znakomita większość klientów bardzo dobrze reaguje na to, że ktoś po prostu o nich pamięta i chce porozmawiać o tym, jak idzie korzystanie z produktu. A przy okazji można dać klientom wskazówki i rady. Jeśli ten proces będzie dobrze zorganizowany, klient ani nie będzie czuł się przytłoczony ani pozostawiony samemu sobie, nasz wskaźnik utrzymania klientów (retention rate) dzięki działaniom customer success powinien się poprawiać.

Przyszłość

Choć to stosunkowo nowa funkcja w firmach, już można zaobserwować jej przeobrażenia. Niektóre spółki technologiczne na przykład przekształciły swoje działy customer support w działy customer success. Wyszły z założenia, że przecież każdemu pracownikowi obsługującemu klientów powinno zależeć na ich sukcesie. W takim modelu pracownicy customer success pracują na co dzień ze zgłoszeniami, ale są bardziej proaktywni niż pracownicy typowych działów supportu. Trudno powiedzieć, czy to przejściowa moda, czy stała tendencja. Wiąże się to z dążeniami, by obsługa klienta w branży nowych technologii była tak samo cool jak sama branża. Stąd na przykład miejsce dla takich zawodów jak community managers, ludzi z pogranicza działów wsparcia (bo pracują ze zgłoszeniami i rozwiewają wątpliwości klientów w mediach społecznościowych), marketingu (bo tworzą treści) i produktu (bo przekazują wartościowe informacje product managerom na temat tego, jak klienci pracują z produktem).

Podsumowanie

Customer success to niebywale ciekawy zawód, wprost stworzony dla wszechstronnych ludzi, którzy na dodatek dobrze odnajdują się w kontaktach międzyludzkich i lubią pomagać. Jeśli taka funkcja zostanie wdrożona w przemyślany sposób w firmie działającej w modelu SaaS, może jej przynieść oczywiste korzyści w postaci większego zadowolenia klientów wynikającego z ich lepszej znajomości produktu.