CSAT, NPS e CES – misuriamo la soddisfazione del cliente

Sempre più aziende si rendono conto del fatto che la raccolta di informazioni dai clienti in merito a prodotti/servizi/gestione è estremamente importante. Tuttavia, è necessario sapere come ottenere questi dati, cosa misurare e come interpretare/analizzare i risultati ottenuti. Per quanto riguarda l'aspetto della misurazione, ci vengono in soccorso tre indici relativi alla soddisfazione del cliente: CSAT, CES e NPS, che analizzeremo nel prosieguo dell’articolo. Sono davvero così utili? Scoprirai la risposta tra poco. Anche se nessun indicatore della soddisfazione del cliente è ideale, vale comunque la pena di conoscerli.

CSAT

Il CSAT è un argomento molto vasto. È stata la prima metrica sviluppata, con l’obiettivo di incoraggiare le imprese a rilevare la soddisfazione dei clienti. Lo sviluppo della sigla CSAT ci dà un’idea molto generale di questo indice: Customer SATisfaction. In CSAT non ci sono linee guida, modelli, set di domande o modelli di sondaggio precisi.

Come si misura, pertanto, il parametro CSAT?

Un'azienda pone una o più domande al cliente, ad esempio dopo una conversazione telefonica, per valutare la qualità del servizio. Le domande sono organizzate dalla stessa impresa, in modo tale che siano il più possibile adattate alle sue esigenze e al particolare punto di contatto tra il cliente e l'azienda. L’indice CSAT offre le migliori prestazioni a livello dei singoli punti di contatto, piuttosto che dell'intera organizzazione.

Esempi di domande:

• Le risposte ottenute risolvono il tuo problema?
• Come giudichi il livello del servizio durante la telefonata?
• Il nostro prodotto ha soddisfatto le tue aspettative?
• Come giudichi la facilità di acquisto attraverso il nostro sito web?

Anche la misurazione della soddisfazione tramite il CSAT non è standardizzata in termini di possibili risposte suggerite ai clienti. Tuttavia, il seguente schema a cinque fasi risulta modo diffuso:

• Come valutereste il vostro livello di soddisfazione dopo l'ultimo contatto con la nostra azienda? (molto soddisfatto/soddisfatto/neutro/insoddisfatto/molto insoddisfatto)

Ma anche in questo caso c’è molta libertà:

• Su una scala da 1 a 7 (1 - punteggio più basso, 7 - più alto), come valutereste………………….? (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7)
• Siete stati soddisfatti dell’ultimo contatto con la nostra azienda? (sì/no/non so)

Alcune aziende scelgono di porre domande aperte per raccogliere il maggior numero di informazioni possibili, approfittando della situazione. Successivamente, è l'addetto al sondaggio giudicare se il cliente può definirsi soddisfatto in base alla lettura delle risposte.

Non esiste inoltre una formula standard per il punteggio CSAT, la più diffusa è quella riportata a seguire:

dove:

• a è il numero di clienti che hanno risposto “siamo soddisfatti”
• b è il numero di risposte totali
• c è la percentuale di clienti soddisfatti

Le possibili interpretazioni dell’espressione “siamo soddisfatti” suscitano qualche controversia. Per un'azienda, un “cliente soddisfatto” è quello che, su una scala da 1 a 10, dà un punteggio di 8 o superiore. Un'altra azienda considererà soddisfatto un cliente che, sulla stessa scala, dà almeno un 6. Supponiamo che due aziende abbiano un punteggio CSAT dell'80%: questa misurazione non può essere confrontata finché non si conosce la metodologia utilizzata. I risultati, tuttavia, sono certamente interessanti per le singole imprese, che conoscono i parametri di riferimento del proprio sondaggio.

Sono stati fatti diversi tentativi di sistematizzazione del CSAT, il più noto dei quali ha avuto luogo negli Stati Uniti. L'organizzazione the American Customer Satisfaction Index, da oltre 20 anni, indaga regolarmente sulla soddisfazione dei clienti di oltre 300 grandi imprese operanti negli USA. In questo contesto andiamo a ottenere dati più significativi al momento del confronto tra i risultati delle singole aziende, ma si tratta di un caso particolare, in quanto questo indice di soddisfazione dei clienti misura la soddisfazione a livello di intere imprese, e non solo a livello delle singole interazioni.

Il difetto dell’indice CSAT è che, come indicato dai risultati della ricerca, i clienti insoddisfatti sono meno propensi a rispondere e quindi i risultati potrebbero non essere del tutto realistici.

È importante ricordare che una valutazione negativa (ad esempio un 3 su una scala da 1 a 10) dovrebbe suscitare molto interesse nell'azienda e imporre ai reparti di support/customer success una reazione. La migliore risposta è un contatto rapido con il cliente, farsi spiegare perché ha dato una valutazione così bassa e aiutarlo a risolvere il problema. Nel caso in cui l’insoddisfazione sia dovuta unicamente alla qualità del servizio e la valutazione del cliente sia stata motivata, sarà necessario porgere le proprie scuse e esprimere un sincero desiderio di migliorare.

Qualora si decida di adottare le misure CSAT, vale la pena di essere coerenti: lo spazio per gli esperimenti c’è solo all’inizio, mentre le domande perfezionate dovrebbero essere mantenute per un periodo di tempo più lungo, perché i cambiamenti frequenti possono distorcere i risultati. Solo sondaggi regolari condotti con le stesse domande per un periodo di tempo più lungo possono diventare materiale interessante ai fini dell'analisi.

NPS

Il Net Promoter Score (NPS) è nato dalla stanchezza di Frederick Reichheld per i complicati sondaggi CSAT e per la mancanza di regole rigide per la misurazione della soddisfazione. Per diversi anni, insieme ai colleghi di Bain & Company e Satmetrix, ha fatto ricerche per ridurre il numero di domande a una sola, come egli stesso racconta, collegando le risposte ai sondaggi al comportamento effettivo dei consumatori. La risposta a quest'unica domanda avrebbe dovuto essere una valida previsione dello sviluppo dell'azienda. Alla fine del 2003 ha pubblicato un articolo sulla rivista Harvard Business Review, in cui presentava le proprie conclusioni. Le puoi leggere a seguire – una domanda legata non tanto alla soddisfazione del cliente, quanto alla fedeltà all'azienda è più efficace (nell'articolo descrive il processo per arrivare alla scelta di questa domanda):

• Con che probabilità consiglieresti l'azienda X a un tuo amico/collega?

Per analizzare le risposte, Reichheld ha proposto una scala da 0 a 10, dove:

• 9-10 corrisponde ai Promoters (promotori, grandi sostenitori dell'azienda)
• 7-8 to Passives (indifferenti)
• 0-6 to Detractors (critici)

NPS = % di promotori – % di critici

Il punteggio è presentato in forma numerica, non in percentuale, e ci offre un intervallo compreso tra -100 e 100. Più alto è il punteggio, meglio è.

Il grande pregio dell'NPS è la sua semplicità (molte grandi e note aziende hanno scelto di introdurre questo indice di soddisfazione del cliente), ma la stessa semplicità finisce per suscitare controversie. Nonostante la London School of Economics abbia pubblicato nel 2005 un rapporto in cui si affermava che: “per le aziende dello studio, un aumento dell‘1% dell'NPS equivaleva a 8,82 milioni di sterline di vendite aggiuntive, e un aumento del 7% dell'NPS produceva un aumento dell’1% dell'azienda (=crescita del marchio, lo studio ha confrontato i ricavi aziendali del 2003 e del 2004)”, l'indice NPS non è esente da critiche.

Ad esempio, viene messa in dubbio la capacità dell'NPS di prevedere la crescita dell'azienda (l'articolo di Reichheld ha un titolo ambiguo, che può essere inteso come “l’unico numero di cui hai bisogno per crescere” o “solo questo numero dovrebbe crescere nella tua azienda”). Molti analisti, infatti, ritengono che l'NPS sia il risultato delle azioni già compiute delle aziende, ma non sia applicabile al futuro. Si dice che, avendo una sola domanda, non è possibile ottenere lo stesso grado di affidabilità garantito dalle risposte a una serie di domande ben formulate (motivo per cui alcuni ritengono che la domanda NPS debba far parte di un'indagine CSAT più ampia).

Vale la pena di adottare l’indice NPS? Sì. È un indicatore prezioso della fedeltà al marchio, ma niente di più. La sua correlazione con la crescita futura dell'azienda è discutibile.

CES

Nel 2010, i dipendenti dell’azienda di consulenza CEB, Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman, hanno pubblicato sulla rivista Harvard Business Review un articolo intitolato “Smettila di farti in quattro per i clienti”, in cui spiegavano che gli sforzi profusi per ottenere l’ammirazione dei clienti e fornire un servizio di molto superiore alla media non sono proporzionali agli effetti. Dai loro studi risulta che incantare i clienti non ha un effetto sulla fidelizzazione, mentre la riduzione del loro sforzo nell’espletamento di varie formalità ha un effetto positivo. È nato così il CES (Customer Effort Score), che misura lo sforzo che un cliente compie nei confronti di un'azienda. Gli autori hanno proposto una domanda:

• Quanto impegno ha dovuto dedicare alla gestione del suo problema/ordine?

e una scala di risposte da 1 (poco) a 5 (molto).

Nel 2013, la CEB ha deciso di apportare alcune modifiche. Nel suo testo, fornisce tre ragioni per questa decisione: a) i clienti avevano problemi a interpretare sia la scala che la domanda, avendo l’impressione che la responsabilità di un servizio “privo di sforzi” fosse in qualche modo dalla loro parte; b) la parola “sforzo” posta nella domanda originale si è rivelata difficile da tradurre in molte lingue; c) scarsa comparabilità dei risultati tra le aziende.

La nuova domanda (nella versione ufficialmente chiamata CES 2.0) è formulata così:

• In che misura sei d'accordo o in disaccordo con la seguente affermazione: l'azienda ha reso facile la gestione della mia procedura.

È comparsa anche una nuova scala: da 1 (fortemente in disaccordo) a 7 (fortemente d'accordo)

Naturalmente, la domanda può essere modificata per adattarla meglio a una particolare situazione, visto e considerato il fatto che il CES funziona meglio in questi momenti, ad es:

• In che misura è d'accordo o in disaccordo con la seguente affermazione: l'azienda ha reso facile la cancellazione dell'ordine.

Si consiglia di inviare la domanda al cliente subito dopo la conclusione dell'interazione.

Riepilogo

La discussione sulla scelta del migliore tra questi indicatori è sterile. È probabile che un solo indicatore della soddisfazione del cliente utilizzato nella nostra azienda non ci dica tutto quello che vorremmo sapere, mentre l'introduzione di un paio di essi o di tutti e tre ci darà un quadro più chiaro della soddisfazione dei nostri clienti. Raccogliere le opinioni dei clienti è sempre più facile grazie agli strumenti attualmente disponibili sul mercato. Visti e considerati tutti questi aspetti, vale certamente la pena di farlo, poiché la conoscenza del livello di soddisfazione dei nostri clienti ha un valore inestimabile.